Modello “Paga o accetta i cookie”: opportunità di monetizzazione o rischio sanzionatorio per le imprese?

L’evoluzione dei mercati digitali e la progressiva erosione dell’efficacia dei modelli pubblicitari tradizionali hanno condotto gli operatori economici verso una revisione radicale delle architetture di monetizzazione del traffico web. Nel contesto della transizione da un ecosistema fondato sul tracciamento incontrollato di terza parte a un regime di marcata protezione della riservatezza, molte organizzazioni aziendali hanno individuato nel meccanismo denominato “Consent or Pay” (o “Pay or OK”) una soluzione strategica per preservare la reddittività dell’infrastruttura digitale. Tale modello impone all’utente un’alternativa binaria: prestare il proprio consenso al tracciamento e alla profilazione dei dati personali per finalità di pubblicità comportamentale mirata oppure sottoscrivere un abbonamento a pagamento per fruire del medesimo servizio o contenuto privo di tracciatori pubblicitari.

Tuttavia, il repentino recepimento di questo schema all’interno dei processi d’impresa ha generato un’illusione di conformità automatica che cela passività latenti di bilancio e gravissimi rischi regolatori. La percezione che sia sufficiente replicare le soluzioni adottate dalle grandi piattaforme multinazionali o dai primari gruppi editoriali, ovvero affidarsi all’installazione di software di gestione del consenso (Consent Management Platforms – CMP) preconfigurati, espone la governance aziendale a un quadro edittale sanzionatorio di eccezionale severità. Il delicato punto di equilibrio tra il diritto di iniziativa economica privata e la tutela dei diritti fondamentali della persona richiede un’analisi dottrinale e tecnica rigorosa, laddove l’adozione acritica di automatismi informatici finisce per invalidare la base giuridica del trattamento e viziare l’intera catena di valore dei dati aziendali.

Il contesto e l’intento della novità normativa

La ratio fondamentale dell’intervento regolatorio europeo, sviluppatosi attorno al Regolamento (UE) 2016/679 (GDPR) e alla Direttiva 2002/58/CE (Direttiva ePrivacy), risiede nella volontà del legislatore di sanare le asimmetrie informative strutturali che caratterizzano l’economia dei dati personali nel mercato unico. Storicamente, l’illusione della gratuità dei servizi digitali ha mascherato una controprestazione implicita costituita dall’estrazione massiva, dall’aggregazione e dal Real-Time Bidding (RTB) dei dati comportamentali degli utenti. Il legislatore eurounitario ha inteso riaffermare con forza il principio secondo cui la protezione dei dati personali costituisce un diritto fondamentale indisponibile, riconosciuto dall’Articolo 8 della Carta dei Diritti Fondamentali dell’Unione Europea e dall’Articolo 16 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea (TFUE), che non può essere degradato a semplice merce di scambio negoziale.

Il modello “Consent or Pay” si inserisce nell’incrocio tra la tutela della privacy e la sostenibilità finanziaria dell’impresa digitale. Lato business, l’architettura opera bloccando preventivamente l’accesso alla risorsa informatica tramite un cookie wall o un paywall integrato. Per sbloccare la fruizione, l’utente è costretto a scegliere tra due opzioni negoziali: la cessione del controllo sui propri dati personali mediante attivazione di cookie di profilazione e marcatori passivi (device fingerprinting), oppure la corresponsione di un canone periodico in denaro. L’intento dichiarativo dell’impresa è quello di internalizzare i costi di produzione dei contenuti o di erogazione del servizio, compensando la mancata rendita pubblicitaria derivante dal diniego del consenso con un flusso finanziario diretto.

Ciononostante, la diffusione capillare di questo schema nel tessuto delle piccole e medie imprese e nei portali e-commerce è viziata da un grave errore di valutazione strategica. L’organo amministrativo e le funzioni IT tendono a considerare il “Consent or Pay” come un mero modulo grafico di interfaccia utente (Front-End), dimenticando che esso costituisce la manifestazione visibile di una complessa decisione strutturale di trattamento dei dati. L’errore sistematico commesso dalle aziende risiede nella convinzione che la mera presenza di un’opzione di pagamento legittimi automaticamente la raccolta del consenso alla profilazione per tutti gli utenti che rifiutino di pagare.

Questa visione semplificata prescinde completamente dall’obbligo di condurre una preventiva Valutazione di Impatto sulla Protezione dei Dati (Data Protection Impact Assessment – DPIA) ai sensi dell’Articolo 35 del GDPR, prescrizione invece imprescindibile in presenza di trattamenti sistematici e su larga scala di dati personali e di monitoraggio del comportamento degli utenti. Inoltre, le aziende omettono regolarmente di condurre un’analisi di congruenza economico-finanziaria idonea a dimostrare che il costo dell’abbonamento alternativo non sia stato fissato in misura punitiva o arbitraria. L’affidamento cieco a plugin preimpostati o a modelli standardizzati, sviluppati per contesti di mercato totalmente dissimili, determina la trasmissione di vizi genetici al consenso raccolto, compromettendo l’intera banca dati di marketing dell’impresa e spalancando la strada all’intervento sanzionatorio delle Autorità di Vigilanza.

Il quadro regolatorio e gli obblighi di legge

Il quadro normativo che disciplina l’ammissibilità dei modelli “Consent or Pay” si articola in una stratificazione complessa di fonti primarie europee, pronunce della Corte di Giustizia dell’Unione Europea (CGUE), pareri del Comitato Europeo per la Protezione dei Dati (EDPB) e provvedimenti delle Autorità Garanti nazionali. La validità giuridica dell’intero sistema ruota attorno al rispetto dell’Articolo 4, punto 11, e dell’Articolo 7 del GDPR, i quali prescrivono che il consenso dell’interessato debba configurarsi come una manifestazione di volontà “libera, specifica, informata e inequivocabile”.

Il parametro decisivo della “libertà” del consenso trova il proprio punto di attrito dogmatico nell’Articolo 7, paragrafo 4, del GDPR, che sancisce il principio di non condizionalità: nella valutazione circa la spontaneità dell’adesione, occorre tenere in massimo conto la circostanza che l’esecuzione di un contratto, o la prestazione di un servizio, sia subordinata o meno al consenso al trattamento di dati personali non strettamente necessari all’esecuzione del contratto stesso. Poiché la profilazione pubblicitaria non è oggettivamente necessaria per consentire la consultazione di un sito o l’acquisto di un bene, l’imposizione di una barriera economica per chi nega l’autorizzazione al tracciamento genera una presunzione relativa di illegittimità del consenso così ottenuto.

A livello eurounitario, il Parere 08/2024 approvato dall’EDPB il 17 aprile 2024 ha tracciato direttive estremamente stringenti per le Grandi Piattaforme Online (Large Online Platforms – LOPs). L’EDPB ha chiarito che l’offerta di una sola alternativa a pagamento a fronte del rifiuto del tracciamento non soddisfa, di norma, i requisiti di validità del consenso. Il Comitato ha introdotto la necessità strutturale di offrire una “terza via” gratuita, basata su forme di pubblicità non comportamentale o contestuale, che non richiedano l’elaborazione della cronologia di navigazione e delle preferenze dell’utente. Sebbene l’efficacia direttamente vincolante dei pareri EDPB sui soggetti privati sia stata precisata con l’Ordinanza del Tribunale dell’UE del 29 aprile 2025 (Causa R-319/24, Meta Platforms Ireland v EDPB), la quale ha ribadito che l’adozione dell’atto amministrativo finale spetta alle Autorità nazionali, tali orientamenti costituiscono il parametro interpretativo primario utilizzato dai garanti in sede ispettiva.

Parallelamente, la giurisprudenza della Corte di Giustizia dell’Unione Europea ha segnato confini rigorosi. Con la sentenza del 4 luglio 2023 nella causa C-252/21 (Bundeskartellamt), la CGUE ha riconosciuto la teorica ammissibilità dell’introduzione di un “congruo pagamento” (appropriate fee) per l’accesso a un servizio privo di tracciamento, ma ha contestualmente subordinato tale facoltà alla condizione che il rifiuto del consenso non arrechi all’utente un pregiudizio (detriment). L’entrata in vigore del Regolamento (UE) 2022/1925 (Digital Markets Act – DMA) ha ulteriormente inasprito i vincoli per i soggetti qualificati come gatekeeper, vietando ex Articolo 5, paragrafo 2, la combinazione di dati personali tra servizi diversi in assenza di un valido consenso espresso. L’azione della Commissione Europea nei confronti delle grandi piattaforme — sfociata nel 2025 in sanzioni da centinaia di milioni di euro per l’uso di interruzioni pubblicitarie forzate (ad breaks) atte a degradare l’esperienza dell’utente non tracciato — dimostra la totale intransigenza delle istituzioni comunitarie verso modelli di condizionamento indiretto.

In ambito nazionale, il Garante per la Protezione dei Dati Personali ha intrapreso una complessa attività di sindacato ispettivo sulle testate giornalistiche e sui grandi portali italiani. Richiamandosi alle proprie “Linee guida cookie e altri strumenti di tracciamento” del 10 giugno 2021 (Doc Web 9677876) e avviando la consultazione pubblica sui modelli “Pay or OK” del maggio 2025 (Doc Web 10126652), l’Autorità italiana ha stabilito che la conformità binaria dei processi non può essere presunta, ma deve superare due test fondamentali:

• Il principio del “Prezzo Equo”: La tariffa richiesta per l’abbonamento alternativo non può rivestire carattere dissuasivo o sanzionatorio. Il costo finanziario deve essere rigorosamente parametrato al ricavo medio per utente (effective Cost Per Mille – eCPM) che il titolare ricaverebbe dalla vendita degli spazi pubblicitari profilati. Un prezzo sproporzionato rispetto al valore di mercato dei dati trasforma il pagamento in una penale, invalidando il consenso prestato per via indiretta da chi preferisce la profilazione per evitare l’addebito.
• Il principio dell’ “Alternativa Equivalente”: L’erogazione del servizio in versione a pagamento deve garantire la medesima qualità, fruibilità e ampiezza di contenuti rispetto alla versione tracciata, senza degradazioni intenzionali dell’architettura di navigazione.

Il quadro regolatorio si completa con l’intersezione con il diritto della concorrenza e della tutela del consumatore. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), in sinergia con la rete di cooperazione per la tutela dei consumatori (CPC Network) e in applicazione della Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali scorrette (recepita nel Codice del Consumo), sanziona le condotte che presentano il tracciamento come “gratuito” o che impiegano dark patterns. L’utilizzo di interfacce grafiche ingannevoli, la preselezione di opzioni di consenso o la presenza di percorsi complessi per la disdetta dell’abbonamento configurano condotte commerciali aggressive e ingannevoli.

Il quadro edittale sanzionatorio derivante dalla violazione di tali prescrizioni si rivela devastante per l’equilibrio aziendale:

• Sanzioni amministrative pecuniarie ex GDPR (Art. 83): Sanzioni fino a 20 milioni di euro o, per le imprese, fino al 4% del fatturato mondiale totale annuo dell’esercizio precedente, prevalendo l’importo più elevato.
• Sanzioni per pratiche commerciali scorrette (Codice del Consumo): Sanzioni pecuniarie irrogate dall’AGCM fino a 10 milioni di euro per condotte ingannevoli o aggressive e uso di architetture d’interfaccia manipolatorie.
• Nullità retroattiva dei trattamenti: L’accertamento dell’invalidità del consenso travolge la legittimità dell’intera banca dati di marketing dell’impresa, imponendo la cancellazione immediata dei dati raccolti ed esponendo la società a divieti permanenti di trattamento (interdizione dell’attività di profilazione).
• Azioni inibitorie e risarcitorie collettive: Attivazione dei meccanismi di tutela di classe di cui alla Direttiva (UE) 2020/1828, con il conseguente insorgere di passività latenti di bilancio collegate al risarcimento del danno immateriale patito dagli utenti.

Le criticità strutturali e il rischio sanzionatorio

L’analisi dei processi interni aziendali evidenzia come l’implementazione del modello “Consent or Pay” rappresenti una delle aree di maggior rischio per la governance societaria. La fallacia delle soluzioni automatizzate risiede nell’incapacità degli strumenti software standard di adattarsi alla specifica realtà operativa dell’impresa e di soddisfare il principio di rendicontazione (accountability) sancito dall’Articolo 5, paragrafo 2, del GDPR. L’organo amministrativo si trova di fronte a un vero e proprio dilemma operativo, caratterizzato dall’incertezza giuridica e dalla necessità di effettuare bilanciamenti analitici complessi prima di attivare qualunque barriera di consenso.

I punti di attrito dove le aziende falliscono più frequentemente, esponendo l’organizzazione a contestazioni anche in totale buona fede, riguardano questioni strategiche di gestione del rischio (Risk Management) che non ammettono risposte automatizzate:

La prima criticità riguarda la determinazione analitica del costo dell’abbonamento alternativo e la sua proporzionalità rispetto al valore reale dei dati raccolti. L’azienda deve poter dimostrare alle Autorità di Vigilanza il nesso di correlazione finanziaria tra il valore eCPM generato dalla profilazione del singolo utente e la tariffa monetaria richiesta nel paywall. Se il prezzo fissato dall’impresa supera in modo ingiustificato il ricavo pubblicitario perso, il consenso raccolto sul canale “gratuito” viene dichiarato giuridicamente nullo in quanto estorto per evitare un balzello economico sproporzionato. Un software CMP preconfigurato o un plugin e-commerce non possiede i dati di contabilità analitica dell’azienda e non può calcolare tale soglia di equilibrio, lasciando la società completamente priva di supporto probatorio in sede di ispezione del Garante.

La seconda criticità risiede nella valutazione dell’effettiva presenza di un’alternativa non tracciata o nell’esistenza di forme di coercizione indiretta (detriment). L’impresa deve rispondere a interrogativi complessi: l’utente che rifiuta sia la profilazione che il pagamento subisce una perdita irrimediabile di accesso a servizi essenziali, informazioni di pubblico interesse o reti di contatto? Esiste nel mercato di riferimento un’alternativa equivalente priva di barriere economiche? Qualora la piattaforma aziendale svolga un ruolo primario o quasi-monopolistico per la clientela, la mera presenza del modello “Consent or Pay” viene presunta coercitiva, prescindendo dall’entità del prezzo richiesto.

La terza criticità riguarda la rispondenza delle interfacce utente ai severi criteri anti-Dark Pattern prescritti dall’Antitrust e dall’EDPB. La conformità visiva impone una perfetta neutralità cromatica, tipografica e di posizionamento tra le due opzioni offered. Il ricorso a pulsanti di accettazione in evidenza con colori ad alto contrasto, associato a pulsanti di rifiuto/pagamento de-enfatizzati, nascosti in sotto-menu o formulati con sintassi manipolatorie (confirmshaming), determina un vizio genetico della volontà dell’utente. Tale condotta espone l’impresa non solo alle sanzioni del Garante Privacy, ma anche ai procedimenti sanzionatori dell’AGCM per violazione del Codice del Consumo.

La quarta criticità si manifesta nella mancata gestione della granularità del consenso e del principio dell’onere probatorio invertito. In caso di ispezione, grava sull’azienda (in virtù dell’Articolo 5, paragrafo 2, del GDPR) l’onere di dimostrare che il consenso è stato prestato liberamente e per ciascuna specifica finalità di trattamento (profilazione prima parte, profilazione terza parte, geolocalizzazione, cessione dati a terzi). I banner preconfezionati richiedono frequentemente un consenso massivo ed indifferenziato (“prendere o lasciare”), violando il requisito di granularità prescitto dall’Articolo 7 del GDPR e invalidando la totalità dei tracciamenti effettuati.

La tabella seguente illustra la divergenza tra i presupposti di un’adozione superficiale del modello e le rigorose prescrizioni di legge necessarie ad azzerare il rischio sanzionatorio:

Risulta fondamentale ribadire che la conformità di un’architettura digitale non può essere raggiunta attraverso l’impiego di scorciatoie tecnologiche o modelli “validi per tutti”. Ogni piattaforma e-commerce, ogni portale informativo e ogni servizio SaaS presenta specifiche peculiarità legate alla composizione dell’audience, al valore marginale del servizio e alla natura dei dati trattati. Un bilanciamento non corretto tra le esigenze di monetizzazione e la tutela della riservatezza trasforma una potenziale opportunità di profitto in una fonte incalcolabile di passività legali e reputazionali. La valutazione delle non-conformità non può pertanto essere affidata ad algoritmi di scansione automatizzata, bensì richiede una revisione multidisciplinare integrata capaci di analizzare la contrattualistica, il modello economico, l’infrastruttura IT e la conformità legale dell’intera filiera d’impresa.

Per la valutazione analitica delle non-conformità strutturali della propria piattaforma digitale, dell’infrastruttura di interfaccia o della contrattualistica aziendale, è possibile compilare il form qui sotto.